Avaliação de extensões de marca: uma pesquisa experimental no setor de serviços. / Evaluation of extensions of mark: one searches experimental in the sector of services.

AUTOR(ES)
FONTE

IBICT - Instituto Brasileiro de Informação em Ciência e Tecnologia

DATA DE PUBLICAÇÃO

15/03/2012

RESUMO

O principal objetivo deste estudo foi analisar os efeitos, na avaliação dos consumidores, de diferentes nomes de marcas (arbitrária, descritiva e sugestiva), da similaridade percebida (alta vs. baixa) e da qualidade percebida da marca-mãe em relação a extensões de marcas em serviços. As hipóteses foram testadas por meio de uma abordagem quantitativa com aplicação de questionários estruturados e realização de dois experimentos que envolveram, no total, 1.338 respondentes. No Experimento 1, foram manipulados nomes de marcas juntamente com a percepção de similaridade da extensão de marca e verificou-se que ambas apresentaram efeito significante, tanto na Atitude quanto na Intenção dos consumidores a respeito das extensões de marcas em serviços. No Experimento 2, adicionada a manipulação da qualidade percebida da marca-mãe, verificou-se a transferência desta para o serviço estendido e notou-se que os efeitos da percepção de alta qualidade da marca-mãe se sobrepõem aos efeitos da similaridade (alta vs. baixa) e dos nomes de marcas nas extensões de marcas em serviços. A dissertação ainda apresenta, na última seção, as limitações dos experimentos e sugestões para pesquisas futuras sobre extensão de marcas em serviços.

ASSUNTO(S)

extensão de marcas serviços qualidade em serviços similaridade percebida administracao brand extension services service quality perceived similarity

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