Compreendendo os valores das marcas: aplicação da lista de valores em diferentes indústrias

AUTOR(ES)

Leão, André Luiz Maranhão de Souza, Souza Neto, Arcanjo Ferreira de, Mello, Sérgio Carvalho Benício de

FONTE

Revista de Administração Contemporânea

DATA DE PUBLICAÇÃO

2007-06

RESUMO

O que faz uma marca ser desejada? Várias são as evidências de que os consumidores escolhem marcas que tenham valores congruentes com os seus. Baseado nesta perspectiva, este trabalho objetiva verificar e avaliar os valores percebidos nas marcas, tomando como referência o conceito de personalidade de marca. Para isto, foi utilizada a lista de valores (LOV) na avaliação de marcas atuantes em três diferentes indústrias (moda, aviação civil e supermercados). Uma amostra de 296 respondentes foi consultada. Os dados indicaram uma tendência na percepção dos valores das marcas por indústria, sendo que um mesmo valor foi o mais importante para as marcas de cada um deles. Além disto, foram descobertas novas dimensões de agrupamento dos valores apresentados na LOV. Pode-se concluir que os valores das marcas investigadas têm como base características de personalidade orientadas para os sistemas mentais relativos ao id e ao superego. Implicações gerenciais sobre a construção de identidades de marcas são discutidas no final do artigo.

ASSUNTO(S)

valores de marca personalidade de marca lista de valores (lov)

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