Um estudo sobre a implantação da ferramenta gerenciamento por categorias no varejo de farmácias

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DATA DE PUBLICAÇÃO

2010

RESUMO

Este trabalho foi realizado com o intuito de gerar conhecimento sobre a prática da ferramenta Gerenciamento por Categorias (GC) através da implantação do projeto “Universo Feminino”, desenvolvido pela Procter & Gamble para a categoria de absorventes, em duas lojas da rede direta de farmácias Maxxi Econômica. Como uma das práticas do ECR (Reposta Eficiente ao Consumidor), o GC surge no início da década de 90 representando um esforço conjunto entre indústria e varejo para identificar oportunidades de melhores práticas comerciais em resposta ao movimento de intensificação da concorrência e de elevação dos padrões de competitividade no mercado. O uso desta ferramenta pode proporcionar uma adequada combinação de produtos, redução de custos e aumento da rentabilidade das categorias, bem como uma visão mais completa sobre o perfil e os hábitos de compra dos consumidores. Entretanto, existe ainda uma falta de conhecimento a respeito desta prática por parte de empresas varejistas e nas instituições de ensino superior em geral, o que justifica a realização deste estudo. Através de pesquisa experimental e qualitativa, foi possível concluir que o projeto de GC “Universo Feminino” foi eficaz na construção de melhores resultados de vendas e de aumento da satisfação dos consumidores. Os principais resultados obtidos foram: aumento do faturamento da categoria de absorventes de 18,3% na média; migração da venda de produtos de menor desempenho e valor agregado para os de maior (trade-up); e melhoria da percepção da experiência de compra por parte do shopper.

ASSUNTO(S)

marketing de serviços marketing estratégico comportamento do consumidor satisfação do consumidor varejo

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